从“贴牌”到“自主品牌”，中国企业踏上品牌建设之路
本报记者 王猛
同一条流水线生产的、为国外知名品牌贴牌的鞋子在商场里可以卖到三四百元，而自有品牌的鞋子只能卖到五十、六十元。
同一家厨具公司生产的一款带有德国品牌标签的烤盘市场售价超过2000元，而其自有品牌的同类产品售价仅为500元。
这是国内很多OEM企业面临的困境。 品牌是企业最宝贵的无形资产。 谁拥有了品牌，谁就拥有了竞争力。 努力打造自主品牌是中国企业不断攀登国际产业链的重要基础。 从模仿到创新，从贴牌到自创，中国品牌实现了巨大飞跃。 但与品牌大国相比，中国品牌的发展仍存在较大差距。
“加工车间”里的全球订单
长期以来，广东东莞、深圳、浙江杭州、温州、山东青岛等地都有不少这样的公司。 他们的主要业务是承接国外品牌的OEM订单。 生产出产品后，贴上对方的品牌并进行销售。 走向世界。 最初是为欧美知名品牌代工。 凭借发达国家的管理经验和相对廉价的劳动力，中国OEM企业赢得了来自世界各地的订单。
中国作为制造大国，在服装鞋帽、箱包、数码产品、家电等消费品领域曾拥有数量众多、规模宏大的代工厂。 相关报道显示，早在2009年，60%的国际奢侈品牌就已经在中国进行贴牌生产。 一份体育用品行业研究报告曾指出，“中国制造”已经占据了全球体育用品行业的大部分份额，但其中很多并不是自主品牌，而是贴牌生产。
某企业员工对其生产的运动鞋进行抗弯测试（新华社记者宋薇薇摄）
在家电行业，贴牌、贴牌的情况也很常见。 20世纪90年代，许多国际知名跨国家电公司将生产转移到中国，使中国成为全球家电生产的“大工厂”。 通过贴牌生产，我国家电行业的业务规模迅速扩大，但贴牌生产并不是长久之计。 这种做法也给中国企业带来了惨痛的教训。
OEM公司的产品研发、设计和销售渠道均由委托方控制。 公司议价能力较弱，利润率较低，但要承担自建工厂、设备折旧、生产管理等风险。 其发展仅限于成为“加工车间”。 一旦市场波动，出现订单短缺，就会面临生存危机。
随着中国制造业劳动力成本快速上升，一些全球制造企业纷纷将工厂转移到越南、柬埔寨等地。 “回想起来，中国很多企业给别人代工，利润都卡在他们手里，给你的利润非常微薄。过去我们还能生存。当时很多外企都转向了中国对于整车厂来说，我们曾经是世界工厂。现在他们把工厂搬到了东南亚和墨西哥，连这些工作机会都没有了，这当然是非常困难的。” 海尔集团董事长兼首席执行官张瑞敏曾表示。
近年来，随着互联网、物联网、机器人等新兴产业的崛起，中国企业的品牌意识逐渐增强。 中国制造逐渐抛弃了廉价劳动力、生产成本低、质量差的标签，转型为“中国制造”。
第58届柏林国际消费电子展，图为人们参观海信展区（新华社记者单雨琪摄）
以家电品牌为例。 如今，中国家电品牌已基本脱离纯OEM时代。 自主设计开发已成为行业主流，在全球市场上牢牢确立了家电大国的地位。 打造自主品牌、进行产业升级、抢占价值链高端已成为整个中国制造业面临的共同命题。
从OEM到设计制造商
那么，OEM企业如何做大做强呢？
有这样一家代工厂，被誉为服装界的富士康。 主要为优衣库、阿迪达斯、耐克等国外品牌生产高品质针织品。 这个工厂就是神舟国际集团。
过去，申洲国际面临着所有代工企业同样的问题——产品附加值低、议价能力低、利润非常微薄。 面对这种情况，申洲国际开始大力投资设备升级，并尝试向面料领域延伸，从纯粹的代工厂转型为原创设计制造商。 这让OEM厂商拥有了自己产品的知识产权，这也创造了一定的话语权，厂商和品牌商形成了良好的合作关系。 据统计，来自优衣库、耐克、阿迪达斯三大品牌客户的订单收入占公司总收入的70%。
深圳蛇口工业区一家服装生产企业的车间（新华社记者段文华摄）
如今，申洲国际在服装领域仍然是代工模式，但在面料生产领域则采取了设计制造模式。 公司现已发展成为集织造、染整、印绣花、裁剪、缝制四大完整工序于一体的针织服装OEM企业。 以高端的产品定位和高效的运营效率而闻名，赢得了客户、行业和资本市场的认可，被众多国际知名客户评为“最佳供应商”。
如果说申洲国际依靠产业链拓展把“代工”做大做强，那么格兰仕则依靠渠道建设从代工向全球品牌发展。
OEM出口曾经是格兰仕快速增长的法宝。 全球各大品牌的微波炉大部分都是格兰仕贴牌生产的。 从最初的微波炉外贸起步，格兰仕已实现了微波炉、空调、冰箱、洗衣机、洗碗机和小家电在欧洲市场的全面供应。 20年来，格兰仕已向欧洲国家出口家电近2亿台。
格兰仕不是简单的代工，而是专注于技术研发和海外市场。 格兰仕每次与国外厂商合作，都紧紧围绕打造自己的生产平台，引进技术和设备，同时扩大规模。
通过与世界一流零售商建立良好的合作关系，并在海外设立销售分支机构，格兰仕打通了全球销售渠道。 目前，格兰仕已在全球10多个发达国家设立研发中心和分支机构，产品覆盖近200个国家和地区。
“卖铁也要搞研发、技术创新，只有这样才能做强品牌。” 格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤说。
从OEM制造商向原始设计制造商转型是中国许多制造企业的转型路径。 尤其是这几年，各个行业，从纺织到鞋业，从小商品到电子产品，都在发生着巨大的变化。
美国福布斯网站曾发表文章称，过去10到20年，中国各制造业逐步提高了产品的科技含量。 其中，大多数制造商都是从OEM贸易起家的。 后来，他们开始开发更复杂的技术，并成为原始设计制造商。 这意味着他们开始独立控制设计和制造的整个过程，并在产品上贴上自己的品牌进行零售。
找到合适的定位，形成品牌效应
过去几十年，中国大量制造工厂在争夺出口和OEM订单的同时，不断修炼内功。 松腾实业就是一个例子。
这家拥有70项国际专利的公司从2003年开始研发扫地机器人，十多年来主要为霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌做代工。 年产扫地机器人超过100万台，已被贴上知名品牌的标签。 运送到世界各地。 2015年，公司推出自主品牌“Home Guard”。
“同样的产品，国内外销售的标准、工艺、材料、生产线都是一样的，但贴牌产品不愁销量，自主品牌却没人在乎。” 据家居卫士工厂厂长吴鹏云介绍，消费者宁愿花4倍的价格购买OEM产品，因为他们对“家居卫士”一无所知。
中山大学教授毛艳华认为，嘉威士是中国中小型制造企业的典型。 这些企业是中国经济的基础，但抵御风险的能力往往较弱。 他们中的大多数处于“微笑曲线”的底部，面临“成本诅咒”。 ”。
如何打破“成本魔咒”？ 一般来说，企业在品牌建设之初最缺乏的是设计能力和营销渠道。 不仅仅是家卫士，浙江三和厨具、安徽富光保温杯等不少企业都有着类似的标签：它们长期为国内外知名品牌代工，在国际供应链中扮演着重要角色。 但由于营销渠道不畅，转型升级困难，难以形成自主品牌优势。
近年来，嘉威士借助互联网优势，采取平价、高品质的策略，逐渐崭露头角。 2017年，家卫士在拼多多平台推出售价288元的扫地机器人，年销售额突破3000万元。 一家一直专注于OEM出口外贸的工厂，终于可以推出本土扫地机器人品牌Home Guard。 2018年，家园卫士加入拼多多“新品牌计划”，面向广阔的三四线城市市场拓展自主品牌建设路径。
上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为，中小企业转型升级往往面临供给侧、需求侧、分配侧问题，不知道产品卖给谁、卖什么、如何卖。 只有找准产品和品牌的定位，制定差异化策略，才能有效发挥生产和价格的优势，最终形成品牌效应。
当我国制造业开始进入全球价值链高端时，如何参与国际市场的竞争与合作？ 我们依靠的不是OEM，而是创新和创造。 近年来，华为、联想、海尔等一批优秀的中国企业和品牌在国际市场成功突围，让世人对昔日的“品牌代工厂”刮目相看。 从OEM到自主品牌，越来越多的中国企业走上品牌建设之路。