银泰百货VS万达百货——主角与配角目标一致
银泰百货vs万达百货：主角配角同归于尽。王健林和马云的赌注尚未明朗，但第二战场已然打响。不是淘宝直面万达广场，而是万达百货vs银泰百货。从杭州崛起的银泰百货定位精准，开放多元，善于利用资源，引入阿里投资，整合天猫菜鸟网络，成为百货行业进化的样本。而从万达衍生出来的万达百货，规模优势和生态优势明显。但王健林从未把自己与互联网、与马云对立起来，整个万达集团都被置于O2O一体化的思想之下。一个享受万达广场完善的商业生态，拥有地面客流优势；一个借力阿里的网络平台，拥有线上一体化的优势。这场对决没有胜负之分，却碰撞出了百货行业的商业本源：了解各类客户，把握差异化需求，创造渠道价值。银泰主角VS万达配角银泰集团：百货业务是重心作为银泰集团主营业务之一的银泰商业成立于1998年，这个百货行业的新兵从杭州最古老的城门——武林门起步，迅速成为百货行业的佼佼者之一。然而，银行出身的银泰董事长沈国军却被逼着站在了百货的起跑线上。 “武林路上的这个商场有4万多平米，当时正值金融危机，大家都没钱，找了太平洋、百盛，免了几年租金也没人来接手。”沈国军对这个商场的要求是：要与众不同。在海外团队的管理下，银泰武林店定位为时尚潮流，重新设计了商场的装修风格，并首次在杭州引进国际品牌，改变了原来传统的产品定位。
虽然一夜成名，但沈国军对百货行业依然不感兴趣，“一是利润率不高，二是根本就不懂。”直到2004年，很多基金找上门来，沈国军才真正感兴趣。他回头看百货行业，发现“现金流大，增长稳定”，于是做出擢升内地高管、引入华平投资等一系列调整，让银泰百货走上并购发展的轨道。2007年，银泰百货成为中国内地第一家在港交所上市的民营百货企业。随着银泰百货的快速发展，银泰集团也实现了快速发展，成为拥有商业零售、地产开发运营、矿产资源、智能物流、投资金融六大业务的多元化产业投资集团。2013年，银泰百货更名为银泰商业。目前拥有银泰百货、银泰购物中心、银泰网三大业态，发展商品化业务，共拥有门店36家，其中百货28家，购物中心8家，零售额稳居全国前三。万达集团：百货业务是难题万达百货更像是商业地产业务的一个补充。万达百货前身是万千百货，成立于2007年，比银泰百货晚了9年。2012年，为规范万达品牌，充分利用已形成的无形资产价值，万达集团将万千百货更名为万达百货。目前，万达百货已在北京、上海、武汉、成都等地开设门店75家，成为国内最大的连锁百货之一。万千百货的成立，与万达广场的升级紧密相关。
万达集团成立于1988年，最初以住宅市场为主，后进军商业地产市场，如今已形成商业地产、高端酒店、文化旅游、连锁百货四大核心产业。万达广场通过不断开发新的商业地产项目，将全国各地的优秀供应商资源不断整合到平台中，并根据商业项目的业务定位组合不同的商户资源。随着商户资源库的增大，万达百货也随之诞生。百货板块是万达集团四大产业中成立最晚的，集团也对万达百货进行了非常大的战略投资。但从定位来看，万达百货也是一朵“奇葩”：其初衷是配合万达广场的招商、住宅销售，甚至可以说，万达百货开业多年后，业界并未将其视为正规的百货业态。作为银泰集团的支柱产业，银泰商业引领集团相关产业发展延伸，门店位置也一直都是核心商圈的绝佳节点。2013年，由于长沙、武汉等地多家门店开业推迟，万达百货上半年重新调整营收计划，但年末仅实现营收154.9亿元，同比增长39%，仅完成调整后计划的91%，净利润同比增长7%。这是万达百货历史上首次未完成盈利计划，也是万达集团内唯一一家指标未完成的公司。如今，业绩排在集团垫底的万达百货成为“转型”对象。当各地万达广场完成招商、配套住宅楼销售趋稳、万达品牌逐渐稳固之时，万达百货也完成了使命，原本养在花盆里的盆栽要“变身”为栋梁之材，其经营压力可想而知。
银泰百货是银泰集团的骨干业务，一切围绕它展开。万达百货诞生于集团相关业务的需要，在集团中一直扮演着配角的角色，这种先天因素让它在业务布局上处于被动地位。专注时尚VS多元化业态银泰：烟花爆竹般的精品时尚引领潮流的银泰百货武林店在杭州引起轰动，2003年创下了全国单体百货日销售8200万元的纪录，从而奠定了银泰百货的时尚定位。2012年，在全国百货行业经营指标排名中，银泰百货收入平、利润平、纳税平、人均收入、人均利润、人均纳税等六大管理指标均位居全国第一，也是国内与奢侈品牌合作最多的企业之一。那么，银泰百货的崛起逻辑究竟是什么？首先，品牌定位精准，主营精品时尚。银泰拥有2000多个国内外时尚品牌，成为内地最大的国际奢侈品牌渠道。有了这些奢侈品运营基础，银泰可以通过品牌组合创造新鲜感，避免同质化的价格促销。其次是管理，让大象跳舞。虽然IT系统是百货的必备，但银泰的高效率也不容忽视。银泰的IT系统连接了总部、供应商和全国50多家门店，可以实时反馈供应、销售数据。甚至通过手机APP应用，银泰的供应商也可以实时查看自己的产品上午在杭州武林店卖了多少，下午在武汉银泰卖了多少。
最后是体验，营造人间烟火。比如举办“吃货节”。11月11日被大家视为“光棍节”，电商借此疯狂促销。但“电商盛行，但总不能在网上吃饭吧？”银泰百货视其为“两双筷子”，随后联合商场内餐饮商户举办“吃货节”，以免费或低折扣促销。2012年“吃货节”举办5天后，银泰百货杭州武林店店庆促销活动吸引了20多万人次，最终创下单一百货单日销售1.1亿元的纪录。万达：高中低端多元化尝试不同于银泰百货从强化一家店、一个区域开始，进而渗透全国的发展模式，万达百货自诞生之日起就着眼于全国。这得益于万达百货先天的优势。万达百货坐落于客流巨大的万达广场，得到了城市商业综合体的充分滋养，广场内的商业街、酒店、娱乐、餐饮等零售业态与万达百货共同构筑了一个充满休闲趣味、购物体验丰富的活力空间。万达百货在运营方面也有亮点，比如强调既卖商品也卖服务，时尚体验中心就是一个创新尝试。这个体验中心可以为顾客进行全方位的自动化测试，包括体型、肤色等，并根据当下的流行元素推荐最合适的服饰搭配。 王健林认为，万达百货业绩不佳的原因：“他们采用的是二房东模式，但这是核心的次要原因，核心原因是他们开店太快，盈利的店太少，亏损的店太多。”但万达百货遇到的问题不仅仅是这些原因。
万达百货一直以来的定位都是中端主流消费市场，但更名后，万达百货将门店划分为高端、精致、时尚、社区生活四大类型，覆盖高、中、低端。继已经开业的合肥店之后，长沙、武汉也将陆续开设高端百货，之后万达时尚门店占比将从更名前的90%逐步降至70%。万达广场来来往往的人群并不是一个属性明确的单一消费群体，高、中、低消费能力的人群几乎都覆盖了，所以万达百货有意向往高端和低端两个方向发展。但目前来看，这两个方向都存在一些问题需要万达百货去解决。尴尬的定位让万达百货经营者难以左右逢源，发展高端并不容易。比如，普通百货都位于核心商圈，而万达广场为了拿到便宜的地块，往往选择较为偏僻的区域，称之为“城市副中心”。这给高端投资带来极大的运营难度。社区生活店也存在一些问题，目前ZARA、H&M等服装店是万达广场的主要客源之一，但难免会对万达百货的内部运营造成冲击。好在王健林也看到了这一点，新开业的万达广场二楼将全面取消服装业态，力争不招揽零售业态，已经开业的75家广场业态也将在2015年前进行调整。近年来，万达百货的高层管理团队更换了不少人，并未带来盈利能力的明显提升。
万达百货的管理团队很多都是来自老百货，习惯于遵循原有的行业传统。但当下的百货行业需要打破原有的思维，而不是修补旧模式。目前，王健林说：“我们也要走定制化、自营化的模式”，让自营品牌、专营品牌、设计师品牌占据主流，走中档价格、品质的精品路线，这个策略可能比上下两个方向都有更大的空间。两者目前的差距，主要决定于它们不同的路径。银泰百货从创立之初，就是在思考百货的经营，以消费驱动做决策。而万达百货则是在上层的驱动下，服务于集团的布局，然后有自己的定位。一个是先有单店的能力和效益，再向外扩张，一个是先打造整体规模，再谋求经营效益。 开放借力 VS O2O集团军 银泰百货：借力阿里 银泰百货非常清楚线上线下的融合，2013年11月，消费者可以扫描中意商品的二维码，然后等到天猫“双十一”活动，以促销价购买商品。 银泰百货也有独立的电商平台，如何与天猫从竞争转为合作？沈国军认为：“无论线上线下，流量都是核心，大型百货除了服装店，还有餐厅、影院，甚至小型游乐园。商品可以被电商替代，但生活服务无法替代，这些线下服务需要通过商业地产来实现。”正是这种开放的态度，2014年3月，银泰商业与阿里巴巴达成集团战略合作，阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业，构建连接线上线下的未来商业基础设施体系。
3月8日，银泰商业集团与支付宝钱包联合推出虚拟会员卡“银泰宝”，打造中国零售业首张完全打通办卡、存款、支付全链条的虚拟会员卡。4天时间，银泰通过支付宝钱包已发卡40万张。银泰网通过手机淘宝平台和支付宝钱包30天注册会员超170万，超过银泰线下实体门店16年来积累的会员总和（此前门店会员数为150万）。至此，银泰商业线上线下会员总数已超过300万。与阿里合作后，在会员数量上，“银泰宝”仅用30天就超越了16年来银泰百货线下所有门店，给传统百货带来了极大震撼。此前，银泰商业一直在打通线上线下业务的领域进行探索。会员是百货和购物中心运营的核心，银泰16年来培养的大量忠诚会员贡献了公司50%以上的销售业绩。凭借庞大的线上卡会员数量，“银泰宝”首战告捷。可见，线上线下会员的融合打通，为顾客带来了国内零售前所未有的体验，为银泰实体店的会员聚集和业绩增长提供了多种可能和解决方案。毫不夸张地说，银泰商业也是少数在O2O探索上最大胆、最远、做得最好的传统零售企业之一。对于阿里巴巴来说，与银泰合作的“银泰宝”是其O2O战略的一个线下小阵地，但对于银泰来说，却是O2O实践转型的一次大尝试。
与支付宝的合作除了带来庞大的会员数量，还带来刷卡手续费率降低至1%等明显好处。而银泰宝给银泰百货未来营销带来的质变则更加意义非凡。在大部分企业还没搞清楚大数据到底是干什么用的时，银泰在大数据的应用上已经先行一步。一旦银泰宝和阿里的数据打通，线下线上数据一目了然。阿里强大的数据分析能力和各类数据分析模型，结合银泰自身的IT系统，可以在会员数据的挖掘上为银泰提供最科学、最细致、最精准的分析结果，可以贴近现实地预测不同类型会员的下一步购物趋势，让银泰在线下品类的搭配、营销方式的转变、更贴近消费者需求等方面更有针对性。