青山资本李谦：消费升级，你的品牌升级了吗？
首先我们回到“品牌”的基本定义，弄清楚品牌到底是什么，这样才能理解“品牌升级”。
1. 品牌到底是什么？
我们选择从3个层面来定义“品牌”：
战略层面
品牌就是溢价和杠杆。说白了，就是让品牌商赚更多的钱。对于同样的皮包，消费者更愿意给爱马仕比没有品牌的品牌高得多的溢价。这种溢价实际上是品牌价值的体现。
社会效应水平
品牌是一种信用保护机制。就像一个人没有登记，没有姓名，没有身份证，那么即使这个人犯罪了，也无法被追查到。如果一个产品没有品牌，即使出现质量问题，消费者也不知道该怪谁。
技术水平
打造品牌无非就是“内容+渠道+时机”。这种组合为任何想要建立品牌的人提供了线索和框架。我们打造品牌的时候，不能为了打造品牌而打造品牌。我们必须记住品牌的目的。
问自己这三个问题：
◆1.我的品牌能给我带来溢价吗？
之前看到一个帖子，“我们和一位无印良品前员工聊天，这是他的‘值得买’和‘死也不买’的清单。大家都知道无印良品的产品价格比较高，但在事实上，其许多产品已从内部生产转为OEM。
试想一下，如果你是一家代工厂老板，你会选择与无印良品合作还是创建自己的品牌？如果自己做品牌，会比卖给无印良品赚更多钱吗？如果你暂时无法打造一个能够带来溢价的品牌，其实从企业战略角度来看，你还不如做无印良品品牌。
当然，如果你是一个有危机意识的老板，觉得和无印良品做生意风险太大，但你还想做2C业务，打造自己的品牌，那么你就需要努力研究如何做和无印良品一样的生意。无印良品。银两品是有区别的。
◆2.我的产品质量高吗？
在我看来，产品质量相当于右腿，品牌相当于左腿。人走路时，左右腿必须交替向前迈进，而不是一条腿拼命向前，另一条腿一直拖在后面。
同样的道理，产品首先必须过硬，否则如果产品质量出现问题，也会直接损害品牌。但是，如果产品质量很好，但品牌没有建立好，那么就需要加强品牌建设。
◆3.我是否发布了适当的内容并选择了适当的渠道和时机？
有学生问我：“如果一个品牌还处于从0到1的阶段，首先要做的是什么？”
我会说：“做定位！”而这个“定位”并不局限于特劳特的定位理论。
我对这个问题的理解是，品牌的第一步是选择目标用户群。在消费升级的背景下，“小众品牌”成为主流。与长辈不同，80后、90后特别注重“独特”。前段时间，我作为受访者参加了《青年》杂志举办的购物座谈会，和一群年轻人聊了聊他们平时去哪里购物、玩什么、吃什么、买什么。我发现年轻人（包括我自己）说得最多的词就是“特别”。
因此，一个品牌不应该期望所有人都喜欢。相反，选择一个用户群，完善一点。该用户群将具有较高的认知度、粘性和复购率。因此，发布的内容、渠道、时机必须符合这些用户群体的特点和习惯。
2、品牌如何升级？
品牌的升级更注重技术层面，即内容、渠道、时机的升级。
内容升级
◆第一，品质；
为什么要品质？李明寿在消费升级文章中写道：
“这次消费升级真正的机会不是奢侈品消费的增加，而是高端商品消费的增加。奢侈品和‘高端商品’的区别，这次消费升级的真正机会，就是奢侈品是划分阶级的需要，而高端产品是努力的礼物。”
或许80后、90后的长辈们认为，努力工作、赚钱养家才是自己应该做的事情。他们很少有“奖励自己”的动机和行为。然而，作为80、90年代出生的新生代消费者，“奖励自己”已经成为非常关键的消费动机。而且，这种动机并不因收入水平而异。无论月收入有多少，他们都想“奖励自己”，想要过上高品质的生活，感觉很棒。
也就是说，最近一段时间，出现了诸如“花式秀早餐”、“漂亮运动文胸”、“多肉植物”等以前根本不流行的东西。这些恰恰承载了80、90后人们对高品质生活的追求。 。
◆二、差异化；
前面我提到了年轻人追求“独特”。他们希望通过消费的东西来表达自己。罗庞曾用“鄙视链”这个词来形容这种人性中根深蒂固的东西。比如看英剧的人看不起看美剧的人，看美剧的人看不起看日剧的人，看日剧的人看不起看韩剧的人，看韩剧的人看不起韩剧的人。看不起看港剧的人，看港剧的人看不起看大陆剧的人。
我们已经度过了饥饿和物资极度匮乏的时代。消费不再是买东西那么简单。除了实际的东西之外，还需要身份认同、群体归属感、无与伦比的体验等等。因此，品牌必须找到自己的差异点，不能听别人说。不然年轻人不会买账。
◆三、新美学；
每一代人都有自己独特的审美，年轻人的审美与长辈的审美完全不同。以表情符号为例。 80、90后的表情符号特点是“傻、萌、贱”，而长辈们常用的表情符号则风格完全不同。
所以，如果品牌的目标群体是年轻一代，那么内容就应该符合新的审美；如果目标群体是跳广场舞的阿姨，那么就需要符合阿姨们的审美。
◆四、拟人化。
人与人之间是有温暖、有情感的，所以要做一个有温度的品牌，就必须拟人化。想一想：
您的品牌前景非常乐观吗？
你有好看又得体的外表吗？
是否有洞察力？
它有自己的价值吗？
把品牌想象成一个人，或者把品牌想象成你自己，你会怎么做？
您希望您的朋友如何形容您？
例如，在米其林轮胎品类中，该品牌因其卡通形象和米其林美食排名而令人印象深刻。
渠道升级
◆一是渠道无处不在；
发挥你的好奇心去发现新的渠道、不常见的渠道。以往，一说起“渠道”，人们立刻想到的就是电视、报纸、地铁、机场、电梯等常见渠道。然而，今天，你的目标用户群看到、听到、闻到和触摸到的一切都是渠道。如果能够发现新的或者不常见的渠道，相应的获客成本就会大大降低。
◆二、性价比优先；
选择渠道时首先要从三个方面来衡量：
该渠道覆盖了多少目标用户？
通过这个渠道获客成本有多高？
进入这个渠道有多容易？
优先选择容易进入、获客成本低、覆盖用户量大的渠道。
◆第三，观察其他品牌的渠道；
想想这个渠道是否有效，是否可以借鉴。例如，在乘坐地铁或乘坐飞机时，您可以分析不同位置、不同形式投放的广告，看看哪些广告有效，哪些广告无效。如果你这样做，你会如何改进？这样的思考和分析将有助于你为自己的品牌选择渠道。
◆第四，记住一条规则：“高投入带来高回报，低投入带来零回报，零投入带来回报”。
如果你一年的预算只有12万元，你应该每月花1万元还是一次性花10万元？
小红书是女生们都熟悉的跨境电商平台。几乎一周之内，它就出名了。它在集中时间段内以高投入获得高回报。如果每个月花一点钱，投资一点，几乎不花水。
但如果你走极端，根本不做任何投资，想到一些特殊的方法和渠道，就会得到回报。最常见的故事是，小米没有一分钱的营销费用，就潜伏在各个论坛发帖招人，最后找到了100个爱好者，于是就开始了。
是时候升级了
◆第一，紧密结合你的战略；
战略不是制定后就可以束之高阁的东西，而应该每时每刻融入到日常的指导思想中。李茜老师提到，很多来找她咨询的公司，市场部甚至无法回答公司的战略。这样创建的品牌能不被扭曲吗？
应该做点什么吗？
什么时候开始？
和谁一起？
这三个问题必须与战略紧密结合来确定。
◆二、巧夺天工；
借助行业热点、社会热点，发挥积极三观。当每个人都在关注一件事时，你的声音更容易进入用户的头脑。
◆三、评价为先；
计划必须先评估，然后实施。千万不要跟风，大脑一兴奋就去做。
3、与品牌升级相配合的能力培养
如何做好品牌升级？我个人建议进行三类能力的培养，以应对品牌升级对人才的要求。
◆1.观察训练
对于我们接触到的商店、餐馆、实体产品、广告页面等，我们都有自己的判断和看法。比如我很喜欢甜品，但我对满记甜品和糖纸甜品有两种不同的感受。通常当我们有这些感觉之后，我们就会让它过去。
观察训练要求我们在产生这些感觉后，列出至少10个产生这种感觉的原因。比如我觉得糖纸甜品比满记甜品更高档。为什么？我要要求自己列出10个理由：（以下均为个人猜想，未经验证）
➀ 糖果包装店的灯光亮吗？
➁ 盛糖皮甜品的器皿颜色是不是比较素雅，而橙色的盛甜品的器皿显得过于热情而不高端？
➂ 糖皮整体价格比满吉高吗？
➃ 是不是因为糖皮这个热门单品被白雪覆盖，让人想起雪山，而雪山却给人一种更加寒冷的感觉？
➄ 糖皮打开的位置是不是应该更高档一些？
➅ 糖皮的空调温度普遍比漫吉低吗？
➆ 糖皮工作人员的服装是不是比较优雅？
➇ 糖纸甜品的味道是不是比满吉更正宗？
⑨ 糖纸甜品的菜单是不是比满吉更高档，用料也更好？
⑩ Manji 是老品牌，Candy Wraps 更年轻吗？
◆2.同理心训练
当我们遇到问题时，我们的脑海中会立即浮现出想法和解决方案。考虑到大多数人都有相似的智商，不同的人第一次想出的想法和解决方案实际上可能是相似的。
遇到这种情况时，我会要求自己放弃第一时间冒出的想法和解决方案，总是让自己三思而后行。同理心训练要求你在思考的时候多想想别人会怎么想、用户会怎么想，跳出自己的思维框架，设身处地为别人着想，揣摩别人的想法。
◆3.好奇心训练
随着人们年龄的增长，许多人失去了好奇心，并认为周围的大多数事物都是理所当然的。李谦老师每天都会问一些看似显而易见但实际上并不那么简单的问题，比如：
“车牌为什么是蓝色的？”
“人的头上为什么会长头发？”
好奇心训练要求你每天至少问 10 个显而易见但实际上不是那么简单的问题。这种培训的好处是发现做同一件事的不同方法，找到新的思路，这样就会有“零投入、零回报”的效果。
例如，在苹果的新闻发布会上，通常会有一个讲台，演讲者会穿西装打领带。如果你问自己：“为什么发布会一定要上讲台、穿西装、打领带？”你可能会发现这是没有必要的，而且可以是创新的。因此，苹果的发布会没有讲台，乔布斯也穿着黑色毛衣和牛仔裤发表演讲。
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