新青年成消费主力，偏好硬奢与循环消费，背后原因几何？
价格调整的次数每年多次，这已经变成高档商品普遍的现象，每当知名品牌实施涨价，专卖店入口处总是聚集着众多排队等候的人。
然而2022年情况特殊，一方面高档消费品价格持续攀升，另一方面中国奢侈品行业却遭遇了首次下滑。消费行为是否变得更加审慎？面对困境的奢侈品牌怎样才能取得优势？
视觉中国图
在“3·15”期间，《每日经济新闻》的记者采访了天猫奢侈品、江南布衣、艾媒咨询、易观分析等业内知名平台和机构的相关专家，同时参考了消费统计资料和消费者特征信息，剖析了2022年时尚奢侈领域所展现出的主要特征和发生的转变，并就未来该行业的走向进行了深入讨论。
线上销售占比创出新高
高档商品市场的抗压能力，在经历“受到流行病严重影响且最为艰难的三年中的2022年”后，展现出更加显著的实力。
《2022中国奢侈品报告》表明，2022年奢侈品行业完全摆脱了疫情的影响，市场规模与上一年相比大幅增加17%，达到了25450亿元人民币。然而，中国人在全球奢侈品市场的消费金额在2022年较前一年有所减少，下降了4%，总额为9560亿元人民币。尽管如此，中国人仍然是全球奢侈品消费领域的重要群体，其消费占比达到了38%。
行业对中国奢侈品市场的信心未受“负增长”影响。国际咨询机构贝恩机构预测，2023年第一季度将告一段落时，中国奢侈品市场会重新转为增长态势，到2023年下半年会回到2021年的状态。
《天猫奢品策略人群白皮书》指出，国内民众购买奢侈品的习惯正在逐步养成，未来数年中国奢侈品消费的增长速度，仍将在整个亚太区域中占据领先位置。
值得注意的是，中国线上奢侈品销售比例创下历史新高。根据《2022中国奢侈品报告》，奢侈品牌在2022年线上销售额增长了31%，总额达到2200亿元。与此同时，线下奢侈品交易量减少了31%，导致线上销售占比创下40%的纪录。
各大奢侈品现在都把天猫、抖音、快手、小红书这些平台当作重点争夺的对象。奢侈品消费领域，线上和线下是相互连接的。许多奢侈品牌正运用数字方面的创新手段，努力让顾客购物感受更好，例如实现线上下单线下提货，或者线上下单由实体店配送等等。到目前为止，超过两百个奢侈品牌在天猫开设了官方店铺。天猫奢品相关人士透露，2022年奢侈品的线上“开店潮”依然在进行中，并且越来越多品牌把线上当作新品首发的主要场所。具体来看，相关数据表明，过去一年间，一千多个奢侈品牌的新动态在天猫奢品平台亮相，每月发布的新品数量高达三万件。
中国奢侈品市场购买者构成呈现两极分化状态，既有消费能力强的群体，也有追求时尚的年轻人，整体展现出向高端化发展的趋势。
据要客研究院研究，2022年，中国净资产达千万人民币的高端客户约五百万，他们支撑了奢侈品市场百分之八二的购买总额。
天猫奢品去年的相关记录表明，超过五百万用户借助该平台关注了高端品牌。“95后及‘Z世代’这类群体，因为其数字化背景，发展速度更为迅猛。”一位负责天猫奢品事务的员工向《每日经济新闻》的采访人员透露，2022年一个显著的现象是，购买者对于具有更好保值功能的硬奢商品的兴趣有所提升。价值十万元以上的高端手表销量增长迅猛，去年双十一期间同比增幅超过百分之三百。
高端小众品牌注入活力
当前民众审美观念有了明显进步，国内高级时装领域开始从数量比拼转向品质比拼。根据易观研究品牌销售领域资深专家李应涛对《每日经济新闻》报料，二零二二年，高档商品在中华地区加速了网络销售渠道、本土文化特色、跨界合作模式的拓展。
另类精品品牌除开顶级奢华系列，亦渐受国内市场关注，系列风尚随之涌现。据《2022中国奢侈品报告》数据，众多前卫小众品牌于2022年持续通过网络渠道开拓中国高端市场，为中国奢侈品领域注入诸多创新动力。据要客研究院分析，未来三五年间，将登陆中国市场的国际性精致品牌，极有可能产生超过十分之一的市场营收，这些品牌的数量预计会超过两千个。
目前天猫奢品入驻奢侈品牌数量最多，其中发发奇和Yoox Net-A-入驻后，为该平台带来了三千多个独立设计师品牌和小众潮牌，这些品牌原本并不知名。到了2022年，Jil和Amiri等众多知名设计师品牌也纷纷选择在线上开设店铺。
少数独特高端商品进驻平台的情况持续增加，这得益于国内新生代对时尚前沿奢侈品的极大关注，对于设计师品牌来说，进入网络渠道并在此展示最新产品，能够借助时尚领域与创新数字手段，吸引大量年轻群体。
Z世代展现出强烈的文化认同感，促使奢侈品牌将目光投向中国元素，热衷于借助传统节日开展推广活动。2022年七夕期间，众多高端品牌发布了超过八百种特别设计的商品。据天猫奢侈品业务负责人分析，这些品牌推出融合中华特色的定制化或区域化产品，旨在快速提升市场占有率。
艾媒咨询的负责人张毅对《每日经济新闻》的采编人员谈道，购物者不再只盯着老牌高档品牌，像民族风情的服装等，正吸引到许多目光，国内中端高端市场的竞争态势将会迎来变动。
发展绿色服装，不仅需要购买者尽量少用包装、处理旧衣物，更关键的是整个服装制造销售链条都要实现环保，例如选择环保材质、在生产和配送过程中采取环保措施等，江南布衣企业公关总经理郑丹丹向《每日经济新闻》记者谈道。
一种注重长期价值的消费观念正被越来越多人接受，与此同时，在追求自我愉悦的氛围中，购买经他人使用过的名牌商品不再被看作是节省开支的行为，反而被当作一种流行的资源循环利用方式。新一代消费者对环境友好和资源节约问题更为重视，对于旧货交易也比先前的群体更为包容。众多高端品牌都开始采用环境友好型材料制作产品，积极推广生态保护型的消费理念。一位业内资深专家向《每日经济新闻》的采访人员透露了这些情况。
《LuxCo 2030：可持续奢侈品的未来》分析，未来十年内，二手奢侈品交易或令品牌利润大幅提升，增幅或达四成。仅此渠道，每件商品的收益或能增长百分之六十五。
《2023年循环时尚行业趋势报告》预测，到2025年，国内二手奢侈品市场规模将增至384亿元，年均增速为15.0%。另一方面，中国市场的二手奢侈品交易活跃度远低于美国，仅为后者的六分之一，表明该领域仍有相当大的增长潜力。环保观念日渐深入人心，追求可持续生活方式，关注社会公益，具备强烈社会责任感的年轻消费者“循环青年”，正逐渐成为循环时尚领域消费的主力军。
Z世代是循环经济领域的突出代表，他们参与转售活动的比例高达52%，同时，超过九成的循环时尚消费者是女性群体。经典款式的二手奢侈品深受大众喜爱，有67%的购买者倾向于选择这类产品。
下沉市场将成为新蛋糕
2023年，中国的奢侈品领域是否还能保持全球领先地位？民众的购买心态又将促使高端时尚界发生何种转变？
兔年新春刚刚结束，开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利o皮诺就率领旗下品牌高层，率先启动了中国的访问行程。随后，历峰集团等奢侈品的集团或品牌负责人也计划集中来到中国进行实地考察。这些奢侈品牌不仅在国内的一线和新兴城市拓展业务，还开始向更低级别的市场渗透，LV和Gucci都在南昌开设了新的店铺。
高端品牌正积极拓展国内市场，意图弥补疫情期间的业绩下滑，为此必须充分发掘尚未被充分激活的消费需求。李应涛分析认为，2023年，这些品牌将把目光投向基层市场，那里将是它们争夺的新兴领域。
张毅亦对《每日经济新闻》记者谈到，消费者选购高档物品的一个主要驱动力是“人际交往”，而在基层市场的此类需求实际上更为旺盛，所以说那里潜藏着可观的拓展空间。
接下来的十二个月市场角逐将异常白热，由于众多品牌都想借助实惠的承诺来吸引新顾客或者维系老顾客。《2023年全球消费者趋势》指出，人们正变得越来越有意识地评估购买决定，变得谨慎用钱。
根据调查结果，多数千禧一代具备明智的购物态度，比例达到72.49%。张毅指出，在消费者决策谨慎的时期，奢侈品牌必须重视购买者的个人选择。例如，可以推出合作款商品，发掘Z世代关注的社会现象，或者拓展游戏与音乐领域，使品牌成为个人实现自我认同的途径。
天猫奢侈品方面的人士透露，时尚品牌需要显著增强科技成分，元宇宙的广泛普及让奢侈品领域抵达了新的发展阶段节点。消费者在虚拟环境里活动时，能够打破空间限制，以多种方式与商品互动，从而形成现实与虚拟的融合。高端品牌必须在互动性中持续研究虚拟商品的全新构造。
当前高端顾客更倾向于实体店体验佩戴，随后在线上寻找对应产品，同时利用网站提供的多种增值功能，这一趋势天猫奢侈品负责人有所提及。
如今民众在购物上变得更为谨慎，郑丹丹指出，当经济状况起伏不定之际，购物者往往更愿意挑选知名企业出品的商品。为此，公司计划拓展自有渠道销售网络，同时建立稳固的顾客关系，以此提升企业的抗压水平，增强其应对挑战的适应力。
值得注意的是，不少被访者私下告诉本报记者，实体店面有望成为该年高端品牌的重要增长点。
每日经济新闻