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泼天的折扣，令人上头
仅仅迟疑了两分钟，晨晨便得到了那个享有三折优惠的普拉达牌小号杀手包。
8月，90后名为晨晨的人，在京郊出游途中路过房山首创奥莱，开始她只是随意性地四处走走看看，而后当她步入奥莱精品集合店的时候，瞧见Prada货架上面竖立着一块牌子，白底上面用红字写着“三折” 。
晨晨有些不敢相信，“为什么这么便宜？”
柜姐说，这些都是2020年产的包，准备撤柜了。
同一款式的包，在Prada天猫旗舰店售卖的价格是34200，不过在奥莱仅仅7500就能买下来。尽管該包包已放置了4年时间，晨晨依旧认为，要是不购买实在是太亏了。
晨晨发觉手上这只有着些许瑕疵，柜姐旋即转身从柜台下方搬出一个大大的纸箱，纸箱里头堆放着好多全新的黑色杀手包，柜姐让晨晨自己去挑选 ，晨晨一时间有些神志恍惚，她还是头一回像挑白菜那般在纸箱里翻动Prada 。
到了结账的时刻，那位柜姐再次朝着晨晨，对这款杀手包在天猫上处于在线销售的款式进行了确认，说了句“完全一样”，最后还额外补充了这么一句，“要是背着出去，谁能知道这个包是2020年生产出来的呢？”。
是的，在奥莱，骨折价买大牌，实在让人上头。
奥莱，其全称为奥特莱斯，这是音译过来的名称，它在上世纪30年代诞生于美国，主要主打名品折扣，其核心客群是那些追求品质，然而对价格较为敏感的中产消费者。在2002年的时候，奥莱业态被引入到中国市场，期间经历过资本的热门追捧，以及市场的遇冷情况，在疫情期间开始逐渐又重新回到大众的视线当中。
一度，陈旧、过时，堪称不少人给予奥莱的刻板印象，“诸多不知名品牌的鞋子都在那儿堆放着，恰似一个仓库那般，里头的货品即便打折了可也并非便宜。”老北京人赛娜讲道，去年一回偶然的购物使她对奥莱的偏见得以刷新，没料到在奥莱居然能够买到性价比高的物品，现今的奥莱已然是“轻舟已过万重山” 。
在今年国庆假期之后，多家居于头部的奥莱运营商公布了各自的国庆战报，王府井奥莱旗下十六家店铺在国庆假期期间实现了七亿元的销售业绩，其营业额相较于去年同期增长了十一个百分点，客流量达到三百八十七万人次，与去年同期相比提升了十七个百分点；首创奥莱在全国十五个城市的十六家店铺取得了近六亿元的销售额；百联奥莱同样迎来了销售以及客流量的双重增长。
在社交媒体里，关于奥莱的讨论程度也是蛮高的，在小红书上边，存在一百七十一万加篇跟奥莱有联系的笔记咧。有一位时常于奥莱购物的网友讲过，奥莱保住了她身为底层金融行业打工者最后的穿着得体的颜面。
说奥莱人气最为旺盛的那个地方，是各类快消运动品牌所在之处。举例来说，北京的耐克奥莱店，其折扣长时间得以维持在大概5.5折的水平，并且，购买的数量越多就越具备划算的特质，有着折上折的情况存在，满减返券以及会员高倍积分等这些已然属于奥莱促销的常规举措了。
将赛娜变成奥莱忠实客户的原因是，在奥莱买运动品牌如同批发，她穿过各地奥莱时都会进去淘货，一次买好几件，买不够还需找人拼单，且北京正价店卖1000多的阿迪鞋子，在海南奥莱卖300，原价500的斯凯奇，她180就拿下了。
晨晨去逛房山首创奥莱，当天正好遇上阿迪达斯三件 4.8 折，她瞧见店铺特别大，里面满满当当都是人，运动鞋呈一字排开，沿着墙堆放着，能随意试穿，可店里空调不太给力，众人的汗味儿呀，脚味儿呀，各种繁杂气味交织一块，却还是阻拦不了一直不断到来的客流。
有消息人士讲，耐克向来是奥莱业绩方面的龙头，存在一些耐克奥莱旗舰店，其一年的营业额能够达到数亿元之多，进而成为耐克全球范围之内的店王 。
周末人们在八达岭奥莱耐克店选购
从事中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长职位的商秀丽，曾到访全国不少于80家奥莱，她既要专门研究奥莱业态，还是奥莱的忠实用户，她归纳出了奥莱消费的三个特点，其一为低频消费，其二是目的性消费，其三是高客单价，据有关数据去做以统计显示，奥莱的平均客单价远比传统卖场要高，部分旗舰项目的平均客单价能够高达500到1000元，甚至会更高。
在追求性价比的那种消费观念之下，那句“可以去买价格高的，然而不能买得价格超出了应有的价值范围”，使得奥莱出现的骨折价明显地唤醒了更多数量的年轻人，让他们纷纷涌入奥莱 。
王府井奥莱副总经理曹慧君告知“潮生TIDE”，王府井奥莱先前的消费人群聚焦于35岁至45岁，不过如今25岁至35岁的消费者占比显著上升了 。北京斯普瑞斯奥莱的总经理邢龙亦留意到，自疫情起始直至当下，斯普瑞斯奥莱的消费者年龄“最强曲线”，从35岁推移到了32岁，“最高峰往前错了三四岁。”。
入驻奥莱的品牌也在更新。
并非仅有COACH、MK、施华洛世奇这般的原始轻奢品牌长期在奥莱驻留，这两年颇为热门的中产三件套“拉夫劳伦、、始祖鸟”已然在对奥莱店做尝试。在八达岭奥莱始祖鸟的门店外面，只是只要到了周末，那些想要进店去挑选购买的客人能够从早上一直排到晚上。
今年7月，北京的首家奥莱店在八达岭奥莱开业了，其开出的折扣是，部分商品5到7折，三件商品在折扣基础上再打9折，五件及五件以上商品在折扣基础上再打8折，这样的折扣吸引了大量年轻人与黄牛前来抢购，众多没能提前预约的客人在店外排起了长队，试衣间限时15分钟，一次最多能试8件衣服。有一位网友在早上9点半开门时就进了店，一直到下午2点才结账出来。
开业当天的八达岭奥莱店
店内值守的工作人员讲，“从早到晚，人数众多，好似买东西无需花钱一般，大家究竟有没有出现消费降级的情况呢？” 。
从奢侈品专柜流失的中产在奥莱抄底
不是说在奥莱购物的就必然是消费降级，然而，那些处于消费降级状态的中产，肯定是会前往奥莱购物的 。
赛娜热衷在名品区”淘宝“。夏天时分，她于奥莱有过一次消费。那次消费接近二万块钱。这二万块钱，平常在正价店，大概率仅仅能够买到一只包。然而在奥莱却不一样。在奥莱能买到GUCCI的两个包包。还能买到两条围巾。以及一条肩带。另外还有在珑骧奥莱店淘到的两款饺子包。
赛娜的战利品
毕竟，中产对于生活品质所抱有的追求，并没有出现太大的改变，在不再想要前往专柜去购买正价商品之后，有一部分人陷入到了在奥莱奢侈品店内抄底而且捡漏的状态之中。
二十八岁的真真，自去年起，开始频繁光顾奥莱，去八达岭奥莱时，此人只逛国际名品区，每次消费，少则三四千，多则一两万。。
真真才刚刚从那家经营失败而倒闭的婚纱店里脱离出来，将路虎卖掉之后才总算把欠债给填平了，就这样成为了自己嘴里所说的那种消费降级的人。原本会在迪奥专柜花四万多元去买戴妃包的她，却对GUCCI奥莱店里可供选择的商品丰富程度感到惊喜，况且还表示“要是“要是送人，人家还会给包装好 。
真真讲，GUCCI的奥莱店常常半价，奢侈品换代速度飞快，她还说呢，当她再度前往专柜购置包包之际，便觉情形异样，老是隐隐觉得自己买入的价格偏高，因而她决定暂且稍作等待，直至进入奥莱之后才实施购买行为。
从奢侈品专柜移步奥莱的，并不是个例。
奥莱那儿的消费客群，正处在一回大洗牌之中，在兰州砂之船奥莱精品集合店里有个柜姐，是34岁的萱萱，被称作奥莱_CiCi小姐姐 ，她敏锐察觉到了这一状况，哦没错，就是这样。
在她的客人当中，和过往那些老客人比起来，线上客人明显更为年轻一些，其中绝大部分都是处于90后以及00后的群体，而且还有数量不少的留学生呢。“他们对于购买GUCCI、YSL这类品牌的东西很是热衷，基本上所购买物品的折扣都在8折左右，今年公司采购回来的Miu Miu品牌名下的新品鞋子、服装还有包包，竟然也受到了他们极大的欢迎。”。
八达岭奥莱店
就在刚刚结束的9月那场大促期间，原本所定下的销售KPI为26万的她，最终实现了卖出40万的成绩，而这样成果是一项能够让她获取到2万月薪的业绩表现。要是把它放置到今年的整个国内奢侈品销售范畴之内，这样的业绩同样是能够使一众专柜柜姐被远远甩在后面的。
将专柜与之区分开来可发现，奥莱店铺具备自身独特之运营策略；众多奥莱的柜姐皆是拥有个人掌管着的私域群；鉴于期望购得具备高性价比的折扣大牌商品，为数众多的顾客亦是会主动添加柜姐的微信，以此达成下次再度购买之便利。
萱萱同样存在属于她自己的私域之中的群，自去年年初起始直至如今，群里已然有200多个人。自2023年年初起，她的原本光顾的客人遭遇了如同从断崖上坠落般急剧的流失。在老客人出现流失这种状况之后，萱萱的主要活动区域转移到了网络线上。
有个越来越显著的趋向，那就是，线上做得好的人，业绩就会出色。萱萱在全店6个柜姐里业绩堪称最佳，她九成业绩源于线上成交。故而她在店内多数时间耗费在拍摄视频上面，用以运营自身的小红书以及抖音账号。
萱萱在店内打包线上客人买好的衣服
把线上方面经营运作以提升再次购买，线下的服务给予充分的能引发情感共鸣的价值，相较于按正常价格销售商品的店铺，奥特莱斯的奢侈品店铺其姿态要灵活得多。真真每一次到达店铺，专柜的销售人员就马上开启不断夸赞的模式，“你好白皙，好高挑，好美丽。”每一句话都夸赞到了真真的内心深处，“在奥特莱斯，买或者不买完全取决于我是否有兴致。”。
真真打算挑一款皮夹子用来送人，柜姐马上拉开一抽屉的钱包，逐个给她查找，一直到看准才罢手，“店里的服务快要赶上快消店了，基本上是指哪打哪，恨不得把所有的家底都掏出来给你瞧。”。
一些在正价店销量下滑的品牌，在奥莱成了香饽饽。
周末之时，八达岭奥莱的国际名品区域那里，GUCCI门店的前面常常会排起长长的队伍。在今年七夕节这个时候，真真迎着北京高达32度的酷热气温，强硬地在门店前方一直排队，持续了50分钟竟然还没有排到。
商秀丽告知潮生TIDE，于重奢领域而言，诸多国际奢侈品鉴于品牌的稀缺性以及高定位，对开设奥莱店极为审慎，然而国内奥莱分销渠道颇为强大。一部分精品奥莱引入品牌直营店，另外也有一部分奥莱施行自营奢侈品的策略，这些门店的分销量颇为可观，一年可达上百亿，已然成为奢侈品分销的关键渠道。
有关奥莱客群出现的变化，“奥莱是高端消费者进行消费降级的地方，也是普通消费者实现消费升级的地方。”商秀丽讲述道，当下的奥莱不但注重中产消费者，它所倡导的是全客群，是全客层，是全品类，是全时段。
曾经的品牌“下水道”，如今更有话语权了
与其说是年轻人主动涌入奥莱，不如说是奥莱在主动寻求年轻化。
奥莱运营商们奉行这样的一个准则，那就是“低价撑不起奥莱，性价比才可以” 。
低折扣无疑是奥莱得以保持活力的根基所在，为了不让“名品折扣”这一标签被冲淡化，品牌的折扣会被直接签在合同之中，“很多奥莱超过7折的物品是不被允许出现在此地的。”一位奥莱运营从业者如此说道。
缘由在于奥莱的选址多数处于偏远之地，土地成本低廉。北京斯普瑞斯奥莱总经理邢龙讲道，奥莱店铺的租金水准大概是正店的一半上下，故而品牌才拥有更大的空间去做折扣。
奥莱的“年轻化”也跟奥莱运营方逐渐引进一些年轻品牌有关。
王府井奥莱每年都会确保百分之三十的店铺调整率，“赋予消费者一种面目一新之感，”王府井奥莱副总经理曹慧君讲道，为了契合消费者户外休闲生活方式需求的派生，奥莱会特意引入一些户外品牌，增大这些店铺的面积。
国庆假期的沈阳王府井奥莱
据曹慧君解释，从这个角度去看，并非是消费出现了降级情况，而是消费发生了结构性的转变，这种转变是因为大家的生活方式产生了变化，大家将更具休闲特质且更有松弛感的户外运动纳入到了普通人的日常生活之中，与之类似的消费场景正在不断丰富，相应地商品需求也就变得更加丰富多样了。
这并不奇怪，在奥莱露天场地，到处都能看到露营时会用到的桌椅，还有开设在户外的饮品店，以及咖啡店。
曾被视作售卖折扣货品之地的奥莱，如今围绕购物体验展开了一系列升级举措，诸多奥莱设有配套的VIP室，设有干净且整洁的母婴室，还配备专属班车；除了从事购物方面的消费活动，奥莱还会融入某些具备体验性质的项目，像是建造游乐场，建造室内动物园，还建造马场等以契合家庭消费的场景；为了尽力留住更多的年轻人士，一部分奥莱还推出宠物寄存服务，打造出受年轻人青睐的宠物友好型购物社区 。
于货品挑选方面，老的那种产品我们会要求退回仓库，大龄的货品所占比例同样会很小，我们会以一折或者一口价这般很低的折扣将这些大龄货品售卖出去。斯普瑞斯奥莱总经理邢龙亦是一名90后，他于跟品牌进行谈判之际，始终强调要年轻一点的货品。
另外，奥莱的产品组合并非全然是断码下架的过季产品，存在一些轻奢类品牌会径直选择开设奥莱线，耐克亦拥有自身的奥莱店铺运营模式，“一款鞋去年在正价店卖得相当出色，今年品牌便直接复刻为奥莱款并依照奥莱的价格售卖。”有知情人士告知“潮生TIDE”，奥莱的货之所以很充足，是由于货品是新生产的，“并非一定要等到正价店卖不动了才进入奥莱。”。
在重奢范畴之内，尽管国内重奢奥莱会售卖已然过季的货品，然而鉴于奥莱所具备的人气状况，品牌同样会引入一部分崭新的产品。“这属于品牌的策略当中的一个方面。”商秀丽曾如此表述。另外还存在一个策略，那便是奥莱自营的精品店从国外直接进行采购，跟品牌直接开展订货行为，如此一来也会存在一定的新品采购情况。“经过直采这种方式，奥莱的精品店对于货品是拥有定价权力的，并不会受到品牌方面的限制，其自身所拥有的自由度会更大一些。”。
目前，国内的奥莱，大多采用的是运营方与品牌的联营模式，且运营思路正朝着精细化的方向发展。
近些年，邢龙把RFM会员运营系统引入团队，依据客户的最近那次到店时间、消费金额、消费的频次等，助力店铺去制定对应的营销方案，以此提升存量客户的复购率。他讲，以往属于粗放式运营，如今能够精准分析至每一个用户。
邢龙说，每个店铺，每小时的销售情况，营业额、客流量、提袋率等，我们的运营在后台都能看到，我们会盯着这些品牌，让他们完成销售任务，奥莱和品牌实行联营，卖场要想任务达成率，就得把任务分解到每个店铺每一天的销售任务上，每个运营环节都要量化。
他们对坪效比予以看重，假若有一家品牌店，其连续两个月的坪效均处于倒数位置，“我们会协助店铺一同想办法，要是依旧未达标，便会考虑将其清理出去。奥莱的店铺在租赁方面不存在担忧，我们当前不存在那种（租不出去）状况。”一位奥莱运营方从业者讲述道 。
人流与人气急剧增长，致使奥莱运行方的话语权显著增强。以往品牌会将奥莱视作品牌的“排水道”，然而如今越来越多的品牌把奥莱当作一个主要渠道 。
邢龙讲，以前跟人家谈及某个活动时，会表示抱歉，称我们奥莱没有那些资源予以支持，而如今都是对方主动来找我们，提议做这个，又提议做那个，原因在于我们当前能为他们创造利润。以前品牌分管渠道仅有一个部门，如今则是三个，分别为市区门店，奥莱门店以及线上店铺。
品牌的观念是在发生着变化的，。依商秀丽的看法来讲，，对于绝大多数的品牌而言，，入驻奥莱并非属于那种会降低价值、降低段位的决策，，品牌首要考虑的是客流，，以及能不能卖钱，，。高高在上固然能够保持某种调性，，但不挣钱又有什么作用呢？，。奥莱为它带去了巨大的收益，，已然成为品牌去库存进而开启良性循环的新业态，，。
用新品“对冲”丑东西，卖场和品牌的博弈
中国商业联合会奥特莱斯分会，每一个季度都会针对全国在六十至八十家之间的重点奥莱项目，去进行销售额以及客流量数据的统计，数据呈现出这样的情况，在二零二三年的时候，这些企业第四季度销售额跟同比相比增长了百分之三十七点五，客流量跟同比相比增长百分之五十三点一，在二零二四年的时候，第一季度销售额跟同比相比增加百分之七点八，客流量跟同比相比增加百分之十四点一，第二季度销售额跟同比相比增加百分之四点八，客流量跟同比相比增加百分之十点九 。
商秀丽透露，受到今年整体消费下行的影响，奥莱的销售额以及客流量依旧保持着正增长，然而同比增速已然下滑到个位数。依据奥莱分会最新的数据统计，在2024年第三季度，奥莱行业销售额同比平均增速是3.7%，客流同比平均增速为5.9%，并且较二季度增幅持续回落。怎样去制造新的客流量增量，把人气以及购买力引流至奥莱，这成为了全国奥莱运营商共同需要应对的难题。
她于奥莱走访之际，在停车场发觉诸多外地车牌，前来奥莱消费的游客开始增多，“奥莱的旅游消费属性得以凸显，”商秀丽讲道，今年诸多奥莱推出了“旅游消费”概念，不管是周边微度假群体还是外地旅游客群，奥莱皆能够成为旅游消费里的一部分，“许多奥莱的新项目择址于景区附近，作为旅游景区的配套设施，二者相互借助力量。”。
处于经营策略范畴内，诸多奥莱项目会与携程等旅游平台开展合作，借由购物返现等方式，将线上平台的流量朝着奥莱进行引流 。
此外，奥莱运营方在“微度假”模式上继续下探。
今年9月，头部奥莱运营商是杉杉奥莱，一口气开了3家奥莱。新开的奥莱，其购物体验各有特色，郑州的杉杉奥莱主打“公园里逛街”，它有着超过25%的绿化率，还有半开放式街区等可持续生态，以此打造“都市绿肺”；开在大连的杉杉奥莱，借滨海地域优势，成为全国首个“全室内纯海景滨海奥莱”，并与足球场、滨海公园梦幻联动，探索奥莱业态“文商体旅”模式的新可能。
然而，除了让购物体验获得改善之外，对于奥莱这样一种有着特殊性的消费业态而言，“丑东西”始终是奥莱没办法忽视的，始终存在的一个棘手问题。
就品牌“新贵”来讲，它已然入驻到奥莱，然而，有部分消费者，对于店铺置于奥莱的货品，并不予以认可 。
小红书上，一名原本兴致勃勃前往八达岭奥莱店扫货的网友吐槽称，经典款一点折扣都没有、完全没有折扣，打折的衣服实在没办法让人下手去买，那些颜色稀奇古怪，真的很鸡贼 。
存在相互博弈的情况下，卖场与品牌互利共赢，一部分品牌的话语权仍然具备强势的状态，还有一部分品牌依旧拒绝开设奥莱店，邢龙表示，只能等待品牌这股风结束，正价店销售情况不佳，到了该开奥莱店的时候，再去进行商谈 。
还有一些品牌在收缩奥莱线。
上市之后的始祖鸟，为了维持品牌调性，正逐步关闭奥莱店。然而就奥莱来讲，得到品牌成就非凡。部分奥莱运营主体，为留住始祖鸟，需满足品牌降低运营商提点的要求，因始祖鸟属“自带流量”的品牌，要是奥莱欢迎该类品牌，便会竭尽所能将其留下。
从早排到晚的始祖鸟奥莱店
有着对奥莱渠道的认可，一部分品牌会选择在那里同时发布新品，只是新品和折扣品的比例得限制在一定程度上，奥莱也在试试引进一部分正价新品来“对冲”这些丑东西 。
邢龙，身为一名年轻的奥莱管理者，会主动去要求品牌提升奥莱新品率，其表示，“新品率可以是30%，然而再多出一个9折或者85折，”邢龙不期望顾客将他所运营的斯普瑞斯奥莱视作一个纯粹的折扣卖场，在他的认知里，奥莱有着天然的低租金成本优势，完全能够给新品留出一定的折扣。
去到奥莱的客户，有了另外一种购物选择，要是对折扣款不满意，能够选购价格比市区专柜价低的新品。
在借助外力或者进行博弈之时，奥莱的姿态极为灵活，呈现出了强大的逆周期性，当下的状况是，奥莱依旧在使出浑身解数拓展客源，它摒弃陈旧观念，主动朝着年轻人的方向靠近，不管怎样，它到头来都期望能让更多的消费者在此处停留 。